Era reformasi merupakan masa kebangkitan Industri Hasil Tembakau (IHT) di Indonesia. Saat Indonesia digebuk Krisis Moneter 1998, IHT menjadi satu-satunya Industri yang mampu bertahan. Pasca–reformasi, Presiden ke-4 Republik Indonesia Abdurrahman Wahid alias Gus Dur tampil menjadi presiden yang sangat mendukung industri ini.
Meski Gus Dur diketahui bukan seorang perokok, namun dia paham betul bagaimana rokok kretek menggerakkan perekonomian. Dia juga peduli pada nasib para petani tembakau dan cengkeh, serta buruh pabrik rokok.
Pada Januari 2000, Presiden Abdurrahman Wahid berkunjung ke ke Kudus—yang juga dikenal sebagai Kota Kretek. Di situ, dia bersilaturahmi ke kediaman salah satu ulama yang merupakan tokoh Kudus, KH. Sya’roni Ahmadi.
Dalam pertemuan tersebut, Gus Dur menyentil tentang rokok kretek. Dia menyebut bahwa Bangsa Indonesia dirong-rong negara asing, salah satunya caranya dengan mengatur rokok kretek agar tidak boleh diiklankan.
Menanggapi pernyataan Gus Dur itu, Kiai Sya’roni Ahmadi mengungkapkan metafora berupa strategi sepak bola Tim Nasional Brasil yang berhasil menjadi juara dunia pada Piala Dunia 1998. Maksudnya, Kiai Sya’roni memberikan wejangan kepada Gus Dur bahwa semua permasalahan—termasuk permasalahan industri rokok kretek nasional—harus dihadapi dengan strategi permainan yang cantik dan proposional, sebagaimanastrategi dan permainan Tim Nasional Brasil.
Salah satu kebijakan Gus Dur terkait industri tembakau yang cukup berani—dan kelak bakal dikenang oleh banyak masyarakat industri tembakau—adalah amandemen Peraturan Pemerintah (PP) Nomor 81/1999—yang diterbitkan di Era Presiden Habibie—menjadi PP Nomor 38/2000. Amandemen ini mengatur tentang penayangan iklan IHT di media-media televisi, baik nasional maupun swasta dengan Batasan-batasan jelas.
Amandemen tersebut juga memberikan izin penyesuaian level kandungan tar dan nikotin menurut jenis produk hasil tembakau, serta penentuan batas waktu penyesuaian kandungan untuk sigaret atau rokok. Rokok putih harus menyesuaikan setiap dua tahun, sigaret kretek mesin (SKM) tujuh tahun, dan sigaret kretek tangan (SKT) sepuluh tahun.
Amandemen tersebut juga memberikan angin segar bagi IHT, yang bisa mengenalkan produk-produk mereka secara luas melalui penayangan iklan di berbagai media.
