Boikot terhadap perusahaan multinasional yang beroperasi di Israel serta adanya tren penurunan kelas masyarakat akibat pemutusan hubungan kerja (PHK) telah menurunkan pangsa pasar Univlever secara signifikan di Indonesia. Perusahaan itu bersaing dengan produk lokal yang lebih kecil dan murah.
Sebagaimana diketahui, Unilever dan perusahaan barang konsumen besar lainnya dikecam di banyak negara berpenduduk mayoritas Muslim karena dinilai memberikan dukungan diam-diam terhadap serangan militer Israel di Gaza melalui aktivitas bisnis.
Mengutip laporan Reuters, pada Februari 2024 Unilever mengeluarkan pernyataan bahwa pertumbuhan penjualan di Asia Tenggara terganggu oleh aksi boikot itu. Pada Oktober tahun yang sama, perusahaan tersebut mengungkapkan pangsa pasarnya di Indonesia menurun menjadi 34,9 persen pada kuartal ketiga—dari sebelumnya 38,5 persen di tahun sebelumnya.
Menurut laporan firma riset Kantar, merek-merek milik Unilever, seperti Royco, Lifebuoy, dan Sunlight, termasuk dalam 10 merek konsumen teratas di Indonesia pada tahun 2020. Sementara pada 2023, hanya Royco yang bertahan di 10 besar, bersaing dengan produk-produk dari Wings Group dan Mayora.
Unilever juga menghadapi persaingan dari perusahaan kecantikan halal lokal Wardah milik Paragon; Aice, yang memproduksi es krim; dan pemain internasional baru seperti Skintific dari Tiongkok.
Di toko daring lokal, sebotol sabun cair 400 mililiter produksi merek Nuvo dari Wings Group dijual sekitar 20 persen lebih murah daripada sabun cair Lifebuoy dari Unilever, dengan ukuran yang sama. Sebotol deterjen cair SoKlin dari Wings 700 ml dijual sekitar 7 persen lebih murah daripada deterjen Rinso dari Unilever.
Menurut asosiasi pengecer lokal Tutum Rahanta, harga Unilever di Indonesia jadi terasa lebih mahal karena jumlah kelas menengah Indonesia menyusut antara tahun 2019-2024 akibat PHK dan berkurangnya kesempatan kerja. Kondisi ini mendorong permintaan publik terhadap bahan makanan yang lebih murah.
Pada Oktober 2024, para eksekutif Unilever mengatakan, mereka mencoba memberikan perubahan pada merek mereka di Indonesia, mengingat “perubahan sosial yang signifikan” yang sedang terjadi. Misalnya, karena makin banyak orang yang berbelanja daring dan mencari harga yang lebih baik.
“Kami tengah menghadapi situasi yang penuh tantangan.Penurunan pangsa pasar terjadi di hampir semua kategori karena beberapa hal, salah satunya adalah sentimen konsumen yang negatif,” kata Presiden Unilever Indonesia, Benjie Yap, dalam pernyataannya kepada Reuters.***
